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再談喬丹風波

轉載：【台灣立報／流行開講／2004.05.28】
作者：魏玓（文化評論者）

上週本專欄曾論及，喬丹之所以有如今的地位，最重要的是ＮＢＡ職籃以及相關運動產業的外在條件，喬丹異於常人的天份和性格，只能說是次級因素。

此次喬丹台灣之行，不但沒有讓球迷皆大歡喜，反而因為喬丹前後現身不到2分鐘，引起許多花錢想要親見偶像的球迷憤怒。造成這個結果的主要機構，正是與職業運動、運動明星結合成鐵三角運動產業的運動器材產業龍頭－－ＮＩＫＥ公司。

這個鐵三角的結合，就商業面向來說，職業運動因為運動明星而增加了可看性，與運動器材產業的合作也很重要；運動明星同樣獲得運動器材的贊助，而且有職業運動做為生存發展的基地；至於運動器材產業，則是藉著所贊助之職業運動和運動明星的受歡迎，增加了自身產品在市場上的競爭力和獲利。這個鐵三角關係利用的，正是一般消費者（球迷）的心理認同機制。球迷因為喜歡或崇拜某個球隊或球星，不只會收看比賽，還會購買球隊或球星所使用（被贊助）的運動器材品牌。以喬丹這個例子來說，ＮＩＫＥ不斷推出的各代喬丹鞋，有的甚至有行無市，就是典型的實例。

當然啦！說到這樣的操作過程，我們不能忘記媒體（以及媒體廣告）也是重要角色；媒體跟運動產業的搭配和融合，已是晚近的趨勢，而媒體廣告上不斷出現的運動明星神奇形象，更企圖將球迷對偶像的崇拜無限放大，並將愛慕之情連結到特定商品之上。

然而，問題就出在這裡；球迷們的崇拜之情是放大了，這股情緒，原本被引導到球鞋、球衣等「商品」的擁有，但當偶像真正來到時，這股情緒自然而然準備投向「真實」的會面了。真實會面若能讓球迷獲得滿足，那麼熱愛之情也就會加強、繼續投射在商品上。ＮＩＫＥ難道不了解？那麼這次ＮＩＫＥ膽敢自以為是，除因長久以來這種投射行銷太過成功，以致於讓他們自負、自滿，以為光是喬丹踏上台灣土地，就可以算是滿足球迷的方式！除此我們再也找不出第二個理由。

球迷的憤怒，其實不需要指向喬丹活動的時間長或短；球迷的憤怒，應該指向揭露這個以球迷為目標，運動產業和媒體共謀的搶錢迷霧。喬丹仍可以是我們心中的神，但ＮＩＫＥ的球鞋就是球鞋，跟我們心中崇拜的喬丹一點關係也沒有。