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喬丹快閃與消費糾紛的死結

轉載：【台灣立報／社論／2004.05.28】

經過ＮＩＫＥ公關與大眾傳媒一陣吹捧，許多人引頸企盼籃球大帝的蒞臨，怎料這場停留不到24小時的商品促銷活動，卻因代言人僅露臉不到2分鐘，而惹來難以收拾的消費糾紛。許多迷哥、迷姊大喊ＮＩＫＥ詐欺，不甘白白掏出銀兩當冤大頭。如今，為球迷代言的消基會揚言發動拒買，ＮＩＫＥ正陷入騎虎難下的窘境。

坦白講，這場消費糾紛究竟該如何善了，注定是個難解的死結。除非喬丹重回台灣，來趟貨真價實的「友好之旅」，不然ＮＩＫＥ就算贈海報、送球鞋，甚至90度鞠躬道歉都無濟於事。何以如此判斷？箇中原因在於ＮＩＫＥ公司當初在包裝喬丹時，早就將喬丹「昇華」成一種不可化約的符號經濟；所謂不可化約，意指所有喬丹系列的商品，都具有不可兌換的排他特殊性，故無論喬丹世代球鞋是1千元或1萬元，就是與其他等價的球鞋不同，其情形就像同樣是投籃得2分，但喬丹的2分就是比別人更值得回味，只因「籃球大帝」獨一無二。

這種排他性與不可兌換性的商業操作邏輯，使喬丹個人與相關商品就像明清古董再現，擁有了獨一無二的壟斷地位，並順理成章地與牙刷、菜刀等大眾化、具替代性的「無個性商品」做出了區隔。故而，喬丹的籃球成就與喬丹商品，便難以用一般市場行情來予以估量。ＮＩＫＥ當然深諳這種壟斷性利潤的箇中三昧，但問題是，這樣的行銷策略若稍有閃失，則也可能導致玩火自焚的下場。

喬丹快閃風波所導致的消費糾紛死結正源於此。為一睹籃球大帝本尊，許多人是「不計價」瘋狂採購，只希望換得一張入場券；這裡的「不計價」，不單單是指高消費額，而是衝著喬丹，許多人便無法以一般成本計算的消費理性來支配他們的行為。那麼問題來了：當喬丹下凡變成一道考驗瞬間眼力的光束後，ＮＩＫＥ又該怎麼補償所謂的「消費者損失」？既然喬丹被ＮＩＫＥ操弄成獨一無二的符號商品，則所謂「消費者損失」豈能用一般的等價商品補償？或者說，當甲男對乙女掏心掏肺的「愛」最後被當凱子玩弄，難道乙女只要把過去甲男送的項鍊、衣服還回去，甚至折現加倍奉還就能了事？

是以，消費者與ＮＩＫＥ的爭議絕非過去一般的消費糾紛可比擬。ＮＩＫＥ的大發利市，正是讓我們看到了資本主義經濟的最細緻操作一面，但喬丹風波的難以善了，卻也說明ＮＩＫＥ不得不成為這個遊戲規則的波臣，自食惡果。這是資本主義追求利潤極大化的耍特技，但若從高空鋼索上跌下來，也鐵定去掉半條命。